消费背后的逻辑
作者:admin 日期:2012-06-14
来源： Duing-冬忆个人博客
唐锐涛在中国有很多的FANS。和胡骅吃饭时聊起来，他还听过他的课。在《亿万市场》里，唐锐涛就中国传统文化影响下的国人心态的描述，我们都有很多体会和感受。广告业的心理暗示，被归纳成若干条基本方法，再看电视广告里卖的那些诉求，感觉唐锐涛的观点更如柳叶刀般的犀利。随举一例“妈妈是家庭的保护者”，国人的不安全感原来由来已久，舒肤佳香皂由抗菌的诉求而成就超过20%的市场占有率。针对安全性的产品卖点在中国大行其道，从农业上的无农药残留、有机食品到金融业的网上银行、电话银行的交易保障，几乎在任何一个行业中都有天地广阔。读书时，刚来实验室的老外同学会很夸张的拿着苹果在衬衫上蹭蹭就吃，用不了一个星期，他就会拿着同样的苹果在水槽边洗了又洗。与其说这是中国文化的同化作用，不如说是中国人的不安全感，尤其是对环境及食品污染的担忧感染了他。近年来一系列的食品危机事件不断加剧着这种不安。Angela说她的一个同学的男友，因为对中国的空气污染无法忍受而回欧洲。你抬头看看，我们生活的这个城市，什么时候有过透明的空气，清澈的河水。钟南山先生在一次访谈中讲到，手术时打开广州成年人的胸腔，很难找到干净的。
唐锐涛认为，中国人因为深受2000多年儒家文化的熏陶，几乎每个人的价值观里都严守“中庸之道”，所谓“木秀于林，风必摧之”。即使是以自我标榜的80后和90后，他们的特立独行的个性所追求的，也是吸引同龄人的目光以获取“伙伴的认同”。对于政治生活，中国人有天生的追求平稳的群体性格，“和谐”才是最重要的——大家都差不多的状况最适合传统的中国人。而今社会贫富差距扩大，每个阶层的不安全感都在快速加剧。农民和城市贫民（如失业的下岗工人）的不安全感来自得不到保障（尤其是生病），而富人的不安全感来自于政策的善变，许多政策总是不稳定的，他们害怕手里拥有的资源得而复失。中国的富裕阶层也希望拥有政治权利（在现有体制下得到决定政策的话语权），因此作为话语权的重要载体，各级人大代表和政协委员的竞争日益激烈。
30年来，中国一直保持了高速的经济增长，中国人虽然有过饿肚子的经历，但从来没有体验过经济危机下的生活转变，和美国的婴儿潮一代一样，这一代中国中产阶级的中坚是乐观主义的一代。他们的不安全感水平相对较低。看看在我们的同龄人中收视很高的《奋斗》吧，这些生活在“心碎乌托邦”里的80后准中产阶级几乎是主要快速消费品的目标消费者，对这个群体的分析，对任何一个行业都是有商业价值的。但在中国，由于东西部及城乡二元社会的存在，中产阶级难于以收入进行划分。但在心态上，目前这个阶段的中国中产阶级的特性十分明显——他们对未来都有美好的憧憬，对家庭收入和生活水准都认为有不断提升的空间，他们看好未来，所以他们敢花钱。正因于此，中国房地产投资才能持续增长。
我的身边多的是中国房地产业最勇猛的追随者。最近有朋友在进行家装，多次找我讨论这个“重大议题”，去B&Q进行实地考察，里边的地板就够让人眼花缭乱的了，我根本就分不清楚，唯一能判断的就是价格。一位高中同学耗资数百万购下一栋拥有800坪花园的半山别墅，装修已经用了将近2年的时间。“我要做一个我梦想中的房子”，她说。“园艺真是一门大学问”，一位同事感慨说，“我爸爸鼓捣了很长时间，花了很多人工和费用，想把花园搞起来，结果却留下几棵葱给我妈做菜的时候用，养下去的田鱼，第二天就上了餐桌”。
《经济观察报》的“生活方式”编辑曾经就花园这一主题做过长篇评论，这个编辑明显是法式花园的崇拜者，她/他认为花园应该是举办冷餐会的场所，花木应该以几何方式呈现，品种应该以稀为贵。她/他鄙视当下上数三代是农民的中国富翁在花园里种蔬菜，并嘲笑他们喜欢种炫耀性的品种如南瓜等。但中国传统文化确有“采菊东篱下”的传统，南宋的皇帝也有一块“八卦田”。这就是东西方文化的差异。而在旧金山，带有游泳池的房子反而比没有游泳池的房子更便宜一些，因为人人都知道室外家庭游泳池其实是一个大麻烦，是一种“炫耀性消费”。
谈到“炫耀性消费”，《时尚家居》的主编殷智贤曾经写过一本很有意思的书，题目是《混搭中产家》。其中对于中产阶级的家居格调进行了冷眼旁观的调侃，虽然她本人也是其中的一份子，她认为中产阶级唯一能够嘲笑富裕阶层的东西，就是“品味”——它不会因为钱的增加而提高。殷智贤提到，中国中产阶级一个很明显的家装风格就是混搭，譬如把东南亚旅游时带回来的东西布置在新居里，这种布置本身即是一种炫耀。她指出这种布置的潜台词是“我去过泰国！”这个口吻像极了保罗·福塞尔在《格调》中的腔调。你要不相信，去看看你的大学或高中同学录，里面你的同学贴上去的照片，大多是他们在国外旅游时拍的，他们贴这个照片可不是为了让你看到他的近况，而是请你注意他在照片中的背景，其潜台词与此完全相同。
“炫耀性消费”是不成熟的表现吗？不是的，按照马斯洛的发现，这应该是一种不安全感的表现，他们很希望得到身边的朋友的认同——“你所希望的，我已经做到了（拥有了）”。芮成钢在他的《三十而励》中，很直白的批判了这种“炫耀性消费”——他的朋友中经常有人在电话里告诉他，有买了哪里哪里的房子，买了什么什么样的新车。——芮成钢认为这是一种不自信的表现。看到三联的苌苌的BLOG里对自己炫耀性消费的理由，“在这个国家，一个人只有在有足够足够多的优越感的时候，才可以去除焦燥之气。”我的身边也有一位很低调的朋友，身家早过千万，还穿20块钱的胶鞋打羽毛球。与人相亲，最讨厌人家问他有没有房子有没有车。他坚持爱情的感性，要是姑娘知道他有几千平的房子分布在若干城市，他担心找不到真正的爱情。
转载自跨界：www.wecrossover.com/article/?249-76994.html
唐锐涛在中国有很多的FANS。和胡骅吃饭时聊起来，他还听过他的课。在《亿万市场》里，唐锐涛就中国传统文化影响下的国人心态的描述，我们都有很多体会和感受。广告业的心理暗示，被归纳成若干条基本方法，再看电视广告里卖的那些诉求，感觉唐锐涛的观点更如柳叶刀般的犀利。随举一例“妈妈是家庭的保护者”，国人的不安全感原来由来已久，舒肤佳香皂由抗菌的诉求而成就超过20%的市场占有率。针对安全性的产品卖点在中国大行其道，从农业上的无农药残留、有机食品到金融业的网上银行、电话银行的交易保障，几乎在任何一个行业中都有天地广阔。读书时，刚来实验室的老外同学会很夸张的拿着苹果在衬衫上蹭蹭就吃，用不了一个星期，他就会拿着同样的苹果在水槽边洗了又洗。与其说这是中国文化的同化作用，不如说是中国人的不安全感，尤其是对环境及食品污染的担忧感染了他。近年来一系列的食品危机事件不断加剧着这种不安。Angela说她的一个同学的男友，因为对中国的空气污染无法忍受而回欧洲。你抬头看看，我们生活的这个城市，什么时候有过透明的空气，清澈的河水。钟南山先生在一次访谈中讲到，手术时打开广州成年人的胸腔，很难找到干净的。
唐锐涛认为，中国人因为深受2000多年儒家文化的熏陶，几乎每个人的价值观里都严守“中庸之道”，所谓“木秀于林，风必摧之”。即使是以自我标榜的80后和90后，他们的特立独行的个性所追求的，也是吸引同龄人的目光以获取“伙伴的认同”。对于政治生活，中国人有天生的追求平稳的群体性格，“和谐”才是最重要的——大家都差不多的状况最适合传统的中国人。而今社会贫富差距扩大，每个阶层的不安全感都在快速加剧。农民和城市贫民（如失业的下岗工人）的不安全感来自得不到保障（尤其是生病），而富人的不安全感来自于政策的善变，许多政策总是不稳定的，他们害怕手里拥有的资源得而复失。中国的富裕阶层也希望拥有政治权利（在现有体制下得到决定政策的话语权），因此作为话语权的重要载体，各级人大代表和政协委员的竞争日益激烈。
30年来，中国一直保持了高速的经济增长，中国人虽然有过饿肚子的经历，但从来没有体验过经济危机下的生活转变，和美国的婴儿潮一代一样，这一代中国中产阶级的中坚是乐观主义的一代。他们的不安全感水平相对较低。看看在我们的同龄人中收视很高的《奋斗》吧，这些生活在“心碎乌托邦”里的80后准中产阶级几乎是主要快速消费品的目标消费者，对这个群体的分析，对任何一个行业都是有商业价值的。但在中国，由于东西部及城乡二元社会的存在，中产阶级难于以收入进行划分。但在心态上，目前这个阶段的中国中产阶级的特性十分明显——他们对未来都有美好的憧憬，对家庭收入和生活水准都认为有不断提升的空间，他们看好未来，所以他们敢花钱。正因于此，中国房地产投资才能持续增长。
我的身边多的是中国房地产业最勇猛的追随者。最近有朋友在进行家装，多次找我讨论这个“重大议题”，去B&Q进行实地考察，里边的地板就够让人眼花缭乱的了，我根本就分不清楚，唯一能判断的就是价格。一位高中同学耗资数百万购下一栋拥有800坪花园的半山别墅，装修已经用了将近2年的时间。“我要做一个我梦想中的房子”，她说。“园艺真是一门大学问”，一位同事感慨说，“我爸爸鼓捣了很长时间，花了很多人工和费用，想把花园搞起来，结果却留下几棵葱给我妈做菜的时候用，养下去的田鱼，第二天就上了餐桌”。
《经济观察报》的“生活方式”编辑曾经就花园这一主题做过长篇评论，这个编辑明显是法式花园的崇拜者，她/他认为花园应该是举办冷餐会的场所，花木应该以几何方式呈现，品种应该以稀为贵。她/他鄙视当下上数三代是农民的中国富翁在花园里种蔬菜，并嘲笑他们喜欢种炫耀性的品种如南瓜等。但中国传统文化确有“采菊东篱下”的传统，南宋的皇帝也有一块“八卦田”。这就是东西方文化的差异。而在旧金山，带有游泳池的房子反而比没有游泳池的房子更便宜一些，因为人人都知道室外家庭游泳池其实是一个大麻烦，是一种“炫耀性消费”。
谈到“炫耀性消费”，《时尚家居》的主编殷智贤曾经写过一本很有意思的书，题目是《混搭中产家》。其中对于中产阶级的家居格调进行了冷眼旁观的调侃，虽然她本人也是其中的一份子，她认为中产阶级唯一能够嘲笑富裕阶层的东西，就是“品味”——它不会因为钱的增加而提高。殷智贤提到，中国中产阶级一个很明显的家装风格就是混搭，譬如把东南亚旅游时带回来的东西布置在新居里，这种布置本身即是一种炫耀。她指出这种布置的潜台词是“我去过泰国！”这个口吻像极了保罗·福塞尔在《格调》中的腔调。你要不相信，去看看你的大学或高中同学录，里面你的同学贴上去的照片，大多是他们在国外旅游时拍的，他们贴这个照片可不是为了让你看到他的近况，而是请你注意他在照片中的背景，其潜台词与此完全相同。
“炫耀性消费”是不成熟的表现吗？不是的，按照马斯洛的发现，这应该是一种不安全感的表现，他们很希望得到身边的朋友的认同——“你所希望的，我已经做到了（拥有了）”。芮成钢在他的《三十而励》中，很直白的批判了这种“炫耀性消费”——他的朋友中经常有人在电话里告诉他，有买了哪里哪里的房子，买了什么什么样的新车。——芮成钢认为这是一种不自信的表现。看到三联的苌苌的BLOG里对自己炫耀性消费的理由，“在这个国家，一个人只有在有足够足够多的优越感的时候，才可以去除焦燥之气。”我的身边也有一位很低调的朋友，身家早过千万，还穿20块钱的胶鞋打羽毛球。与人相亲，最讨厌人家问他有没有房子有没有车。他坚持爱情的感性，要是姑娘知道他有几千平的房子分布在若干城市，他担心找不到真正的爱情。
转载自跨界：www.wecrossover.com/article/?249-76994.html
[本日志由 admin 于 2012-06-16 03:19 PM 编辑]
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有点恐怖。 太夸张了吧。